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同样是卖汉堡,为什么“汉堡王”就没几个人吃?

没有小丑模样的叔叔,也没有和蔼可亲的白胡子爷爷,汉堡王给人的印象只剩下红字黄底的logo。

这家在全球61个国家及地区拥有超过15000家分店,与麦当劳、肯德基同为全球最大连锁快餐品牌的餐饮企业面临着尴尬处境:

2005年进入中国之初就提出“千店计划”,之后7年内却只开出63家门店。

直到2016年底,汉堡王在中国的门店数量也才接近700家,而同期的肯德基已达到惊人的7200多家,麦当劳也有3000多家门店,即便是本土的“山寨”品牌华莱士也有5000多家店。这差距根本不是一个量级。

进入中国晚,错过黄金时期

无数市场例子告诉我们,市场格局一旦确立,就很难更改,这条规律在餐饮界同样适用。汉堡王创立于1954年的美国迈阿密,2005年进入中国,而肯德基是1987年,M记是1990年,必胜客是1990年。在时间上,汉堡王落后了与它同级别的竞争者十几年,而这十几年恰恰是西式快餐的黄金发展时期。

虽然如今肯德基、麦当劳的收入渐渐下滑,但经过多年的“洗礼”,他们早已不是20年前单纯卖“西方肉夹馍”的外地大老粗了,纷纷打出“本土化”牌:卖粥卖油条卖豆浆……

而汉堡王却有点像刚进入中国那会的肯德基,一家彻头彻尾的西式快餐厅,所以造就了今天只能在一、二线城市看到汉堡王身影的局面,知道的人少得可怜。

产品定位存在缺陷

在美国本土,汉堡王与麦当劳定位相当。但在中国,汉堡王的定位要比麦当劳相对高端些,就拿双方的热销产品来说,汉堡王的皇堡餐价格大约40元+,而麦当劳的巨无霸套餐只要30元+。

单从价格来看,是麦当劳比较便宜。实际上皇堡要比巨无霸大一圈,这也是汉堡王能在其它地区与麦当劳抗衡的原因。

但西式快餐吸引不了高端人群,而一般人对价格又比较敏感,所以造成高不成低不就,对顾客没有吸引力。再者,肯德基和麦当劳常年打广告,邀请大牌明星做代言人,极大地保持了品牌活力。相反地,在国内几乎没有看到汉堡王的广告。

开放加盟,缺乏整体规划

汉堡王在2010年被巴西的3G资本收购后,修改了加盟协议,展开“再加盟计划”,将餐厅所有权和经营权全部出让给加盟商,然后获取收益分成。

现在的盈利模式主要也是靠发展加盟商,这种做法市场反应慢,又缺乏整体规划。再加上加盟费贵,名气又没有肯德基、麦当劳大,所以加盟商的意愿也不大,造成恶性循环。

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